細化需求：乳制品種類豐富多彩

在消費不足的現(xiàn)狀下，“開源節(jié)流”是當前奶業(yè)從業(yè)者的首要任務(wù)，乳品企業(yè)和養(yǎng)殖場一邊要壓縮產(chǎn)能，一邊通過精準捕捉消費者需求來提升奶業(yè)消費力。

當前，我國人口老齡化和生育率下降并存，驅(qū)動了消費群體代際遷移。一項調(diào)查報告表明，過去20年，以年輕單身為主的一人戶在整個家庭結(jié)構(gòu)的占比從2000年的8.3%已經(jīng)增長到2020年的25.4%。一人戶對快消品銷售貢獻達到了19.5%。2023年，一人戶對乳制品的銷售貢獻占比也達到了15.4%，因此，針對獨居人群提供定制化產(chǎn)品是潛在的市場機會。

此外，乳制品對于空巢家庭更為剛需。在過去幾年里，空巢家庭對乳制品的銷售貢獻占比呈持續(xù)上升的趨勢，2023年，其對乳制品的銷售貢獻占比達23.4%。就消費偏好來說，空巢家庭更偏重品質(zhì)功能型奶產(chǎn)品。

對于乳制品消費人群，可以按年齡段分為嬰幼兒、兒童、年輕人、中年人和老年人等不同階段，針對不同階段人群，乳企進行了不同的消費機會嘗試。

對于消費場景豐富的年輕人群，乳企針對其不同的消費場景進行了產(chǎn)品布局銷售。

當下，年輕人群不僅活躍在線上，也漫游在線下。年輕人群能因為線上刷到一個網(wǎng)紅店而特地去線下“打卡”消費，也能因為在線下吃到滿意的食物而在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播分享，從而吸引更多的年輕人來線下聚集體驗。

根據(jù)年輕人的不同消費場景，可以提供不同的產(chǎn)品進行銷售推廣。當在線下場所游走時，可提供奶酪棒、冰淇淋、酸奶等包裝小巧、隨時補充能量和營養(yǎng)的產(chǎn)品，既能滿足邊逛邊吃的需求，也能飽腹充能。當坐下來小憩時，就可提供各個品類聯(lián)名包裝或有獨特造型口味的“精致感”產(chǎn)品，滿足年輕人游玩“出片”的需求。針對近來年輕人中興起的運動潮流，乳品品牌也可以通過打造“運動場”來吸引更多年輕人參與品牌活動。

同時，開展場景營銷，構(gòu)建慢生活場景，將乳制品融入咖啡、寵物等慢生活元素，制造松弛感，也可在網(wǎng)紅街區(qū)打造“快閃店”，吸引年輕人線下打卡消費。此外，發(fā)揮偶像帶領(lǐng)作用，通過明星代言人的帶動作用，也是一個提升乳制品消費的辦法。今年，妙可藍多邀請流量明星王一博作為品牌代言人，在官宣當天，該品牌奶酪棒銷售額就突破了千萬元。

年輕人群因其豐富的消費場景和較高的接受度而成為乳企關(guān)注的主要消費人群之一。其實，還有一類人群的消費潛力也不容忽視，那就是新中老年人群。

新中老年人群是指即將步入中老年階段的人群，這類人群一般具有較穩(wěn)定的收入來源，開始關(guān)注健康并愿意為之付出金錢和時間。

新中老年人群的健康需求中，提升免疫力是基礎(chǔ)，然后就是改善睡眠、保持腸胃健康和骨骼保養(yǎng)等，而目前在人們的認知中，滿足這些健康需求時，乳制品往往優(yōu)先于保健品、食補等方案。因此，乳制品可在健康保障方面持續(xù)發(fā)力，加深消費場景連接和延伸。

除了針對不同人群增加消費機會，一些地方奶品牌也著力開拓本土市場，增加品牌與地方居民連接，從而提升消費。江蘇南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司通過在南京建設(shè)奶業(yè)文旅生態(tài)圈，將生態(tài)科技牧場和智能制造工廠納入其中，讓游客在參觀游玩的過程中生動了解奶牛是怎么養(yǎng)、奶怎么產(chǎn)生、如何加工，提升公眾對奶業(yè)知識的了解。同時在雞鳴寺櫻花季等時節(jié)推出櫻花白桃風味乳等產(chǎn)品，讓牛奶成為游客“打卡”時的重要道具，加深了品牌與當?shù)厝罕姷幕恿私?，助力品牌本土文化傳播?/p>

農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者　楊惠　雷少斐