關(guān)于做好場(chǎng)景金融建設(shè)的思考——以四川農(nóng)商聯(lián)合銀行遂寧辦事處為例

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展，人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等新信息技術(shù)在金融領(lǐng)域的深度運(yùn)用層出不窮，金融產(chǎn)品的個(gè)性化需求不斷增多，場(chǎng)景金融建設(shè)已成為銀行創(chuàng)新發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

發(fā)展場(chǎng)景金融業(yè)務(wù)是順應(yīng)銀行發(fā)展新模式、新趨勢(shì)的需要，也是四川農(nóng)商聯(lián)合銀行系統(tǒng)應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，守牢市場(chǎng)客戶陣地的需要。為進(jìn)一步做好場(chǎng)景金融建設(shè)，四川農(nóng)商聯(lián)合銀行遂寧辦事處（以下簡(jiǎn)稱：遂寧辦事處）會(huì)同信息科技部開展專題調(diào)研，分析遂寧辦事處轄內(nèi)場(chǎng)景建設(shè)中存在的主要問題，提出場(chǎng)景金融建設(shè)發(fā)展建議，供業(yè)內(nèi)人士參考。

場(chǎng)景金融存在的問題

（一）場(chǎng)景金融客戶拓展廣度不夠，發(fā)展不平衡。遂寧辦事處轄內(nèi)農(nóng)商銀行拓展的場(chǎng)景客戶單一、發(fā)展不平衡，消費(fèi)場(chǎng)景挖掘不足、民生場(chǎng)景滲透不夠，與科技公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等企業(yè)的合作較少，與已有的合作伙伴合作深度不夠，大多停留在表面層次，僅是簡(jiǎn)單地提供支付結(jié)算服務(wù)，沒有進(jìn)一步挖掘商戶和客戶的其他金融需求，且缺乏深度的業(yè)務(wù)融合和協(xié)同發(fā)展。截至目前，該辦事處全轄場(chǎng)景客戶主要分布在超市、餐飲等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類；其中66%以上均是采用“開放銀行”通過(guò)插件形式對(duì)接，但對(duì)供應(yīng)鏈平臺(tái)、“智慧康養(yǎng)”、景區(qū)旅游等場(chǎng)景未涉及；在客戶“住、游、購(gòu)、娛、教”等生活消費(fèi)場(chǎng)景拓展應(yīng)用上很少；在智慧政務(wù)、醫(yī)院等服務(wù)場(chǎng)景暫未接入或接入較少。

（二）場(chǎng)景金融創(chuàng)新不足，個(gè)性化需求難以滿足。一是許多場(chǎng)景金融的構(gòu)建仍停留在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式上，缺乏對(duì)用戶需求的深入挖掘和創(chuàng)新，缺乏個(gè)性化定制，推出的場(chǎng)景金融產(chǎn)品在功能、特點(diǎn)、服務(wù)等方面與其他銀行的產(chǎn)品差異不大，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，易被他行搶挖。二是跨行業(yè)合作難度較大。場(chǎng)景金融建設(shè)往往需要金融機(jī)構(gòu)與其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行深度合作，但不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)模式、管理體制、文化理念等方面差異，合作過(guò)程中容易出現(xiàn)溝通不暢、利益分配不均等問題，影響合作效果。

（三）場(chǎng)景金融客戶維護(hù)不到位，黏性不足。一是外部數(shù)據(jù)獲取困難。場(chǎng)景建設(shè)中數(shù)據(jù)應(yīng)用水平較低，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和客戶痛點(diǎn)，缺少對(duì)平臺(tái)用戶的特征和行為分析，智能化、個(gè)性化線上服務(wù)能力還沒有真正形成，難以吸引用戶的關(guān)注和使用，線上用戶分層經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷還難以有效實(shí)施，場(chǎng)景業(yè)務(wù)客戶質(zhì)量不高。二是重拓展、輕維護(hù)。客戶后續(xù)維護(hù)機(jī)制尚未完全建立，沒有真正落實(shí)專門團(tuán)隊(duì)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理及后續(xù)維護(hù)，如對(duì)個(gè)別客戶設(shè)備故障、結(jié)算賬戶異常等問題解決不及時(shí)，影響客戶體驗(yàn)；客戶關(guān)系管理體系不完善，溝通渠道不暢通，缺乏對(duì)客戶的持續(xù)關(guān)注和跟進(jìn)，對(duì)于客戶的使用感受和意見收集不足，客戶維護(hù)覆蓋度、頻率較低，易造成客戶流失。三是產(chǎn)品宣傳服務(wù)不到位?？蛻魧?duì)新金融服務(wù)和產(chǎn)品理解不深，部分已建成的場(chǎng)景推廣使用情況不理想，場(chǎng)景業(yè)務(wù)客戶開立后使用率較低、交易較少或從未使用過(guò)。截至2024年9月末，遂寧全市農(nóng)商銀行1304個(gè)場(chǎng)景業(yè)務(wù)客戶，其中有效場(chǎng)景業(yè)務(wù)客戶只有387戶，有效占比僅29.68%，今年無(wú)交易的就有76戶。

場(chǎng)景金融建設(shè)的工作思路及建議

（一）加強(qiáng)客戶綜合營(yíng)銷，推進(jìn)場(chǎng)景業(yè)務(wù)做多做深。一是熟練掌握?qǐng)鼍敖鹑跇I(yè)務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)知識(shí)。農(nóng)商銀行要持續(xù)落實(shí)“多找客戶，找好客戶”營(yíng)銷理念，建立由各行條線部門發(fā)起、各業(yè)務(wù)部門配合、各科技部門支撐的多部門聯(lián)動(dòng)綜合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)普惠群體場(chǎng)景應(yīng)拓盡拓，力爭(zhēng)每個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)客戶360度營(yíng)銷。二是借助現(xiàn)已成熟的“校園通”“就醫(yī)通”“停車通”“收銀通”“商超通”“食堂通”等行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用批量拓展。要不斷擴(kuò)大場(chǎng)景應(yīng)用，對(duì)醫(yī)院、政府企事業(yè)單位、學(xué)校等重點(diǎn)場(chǎng)景逐個(gè)研究找到突破口，建立自上而下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，采取綜合業(yè)務(wù)營(yíng)銷，如為符合條件企業(yè)場(chǎng)景客戶匹配經(jīng)營(yíng)性貸款、開通企業(yè)網(wǎng)銀及工資代發(fā)等業(yè)務(wù)，向符合條件的個(gè)體場(chǎng)景客戶和企業(yè)場(chǎng)景客戶員工開通手機(jī)銀行、信用卡、線上智能貸款等產(chǎn)品，既拓展了場(chǎng)景業(yè)務(wù)又能提升客戶的黏性。三是豐富文旅消費(fèi)場(chǎng)景融合發(fā)展。要以全省“惠生活”平臺(tái)“旅游專區(qū)”建設(shè)為依托，積極營(yíng)銷3A級(jí)以上景區(qū)，打造景區(qū)商圈；同時(shí)充分發(fā)揮業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用特色業(yè)務(wù)多級(jí)研發(fā)平臺(tái)助力本地特色代理業(yè)務(wù)拓展，豐富場(chǎng)景金融服務(wù)渠道。

（二）創(chuàng)新場(chǎng)景建設(shè)，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入強(qiáng)勁活力。一是明確目標(biāo)用戶與場(chǎng)景定位。農(nóng)商銀行要找準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短，細(xì)分市場(chǎng)，深入研究用戶需求和行為習(xí)慣，注重場(chǎng)景體驗(yàn)，精準(zhǔn)把握用戶在不同場(chǎng)景下的金融需求。例如，按照年齡、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等維度劃分群體，定位目標(biāo)用戶群體，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，深入研究各類場(chǎng)景的特點(diǎn)和需求，創(chuàng)新潛在的金融服務(wù)。二是以產(chǎn)品融合為驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心設(shè)計(jì)金融服務(wù)產(chǎn)品和流程。圍繞場(chǎng)景滲透增強(qiáng)獲客活客能力，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，將金融服務(wù)與用戶的日常生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密結(jié)合，深度挖掘行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行創(chuàng)新組合，加快特色場(chǎng)景金融產(chǎn)品集成化、個(gè)性化定制服務(wù)發(fā)展，推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如在消費(fèi)場(chǎng)景中，將消費(fèi)信貸與支付工具融合，讓用戶在購(gòu)物時(shí)能夠便捷地獲得資金支持，推動(dòng)便捷線上金融服務(wù)和靈活小額理財(cái)產(chǎn)品等融合，使用AI技術(shù)打造新產(chǎn)品服務(wù)交互方式，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)多元化和個(gè)性化，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。三是做好內(nèi)外部資源的統(tǒng)籌整合，打造生態(tài)融合的產(chǎn)品體系。統(tǒng)籌規(guī)劃內(nèi)部場(chǎng)景業(yè)務(wù)和技術(shù)資源投入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的快速迭代和部署更新，打造出“全、快、準(zhǔn)”的場(chǎng)景服務(wù)；同時(shí)，強(qiáng)化外部資源整合，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、政府部門以及關(guān)聯(lián)第三方平臺(tái)等的跨界合作，擴(kuò)大數(shù)據(jù)來(lái)源，共同探索場(chǎng)景金融領(lǐng)域的新理念和技術(shù)，從政務(wù)、供應(yīng)鏈、惠農(nóng)、電商、供應(yīng)鏈、綠色企業(yè)等重點(diǎn)的高頻場(chǎng)景領(lǐng)域切入。對(duì)于難以合作的政府機(jī)構(gòu)，可加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)三方合作，實(shí)現(xiàn)大型高頻亮點(diǎn)的有效突破，并不斷豐富“蜀信e”手機(jī)銀行場(chǎng)景業(yè)務(wù)功能，給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，共同打造生態(tài)融合場(chǎng)景體系。如構(gòu)建綠色發(fā)展金融場(chǎng)景，加強(qiáng)與環(huán)保企業(yè)合作，建立信息共享平臺(tái)，獲取企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)展、技術(shù)情況等信息，與當(dāng)?shù)卣块T協(xié)作，獲取政策及產(chǎn)業(yè)目錄，共同推動(dòng)建立綠色項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)體系，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)精準(zhǔn)地為企業(yè)提供金融服務(wù)，利用區(qū)塊鏈記錄資金流向，保障資金有效運(yùn)用。

（三）強(qiáng)化客戶維護(hù)，全面提升獲客穩(wěn)客能力。一是建立專門的場(chǎng)景金融運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或客戶經(jīng)理管戶機(jī)制。要制定維護(hù)方案，落實(shí)維護(hù)職責(zé)，建立自上而下的維護(hù)模式，對(duì)場(chǎng)景金融客戶實(shí)行清單制管理，重點(diǎn)客戶由專業(yè)團(tuán)隊(duì)或各行分管部門、相關(guān)部門協(xié)調(diào)、歸屬網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助等方式維護(hù)，網(wǎng)點(diǎn)對(duì)所管戶的客戶開展日常維護(hù)服務(wù)。二是建立定期溝通機(jī)制。各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)所管戶客戶要定期梳理，掌握客戶交易情況，通過(guò)電話、微信等線上渠道、現(xiàn)場(chǎng)走訪等方式與客戶保持聯(lián)系，了解客戶在使用場(chǎng)景金融服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)和問題，及時(shí)提供解決方案，并了解客戶的其他金融需求；通過(guò)開展綜合營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶滿意度，提升客戶使用場(chǎng)景頻率，帶動(dòng)線上交易及存款余額增長(zhǎng)。同時(shí)，要建立日常問題反饋渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)、微信交流群、熱線電話等方式暢通客戶問題反映渠道，及時(shí)解決客戶日常問題。三是加強(qiáng)合作方關(guān)系維護(hù)。要與場(chǎng)景合作方保持密切溝通，及時(shí)了解業(yè)務(wù)需求和變化，共同探討合作中出現(xiàn)的問題，應(yīng)對(duì)個(gè)性化需求，及時(shí)尋求解決方案，維護(hù)好客戶。同時(shí)，還可以與合作方共同探索新的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展機(jī)會(huì)，拓展場(chǎng)景金融的應(yīng)用范圍，通過(guò)合作創(chuàng)新，提升場(chǎng)景金融的服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。